Na última temporada de futebol, Lionel Messi, Cristiano Ronaldo e Neymar foram escolhidos os três melhores jogadores de futebol do mundo. Todos disputaram, assim, o prêmio Bola de Ouro da FIFA, que escolhe o melhor do mundo ― na ocasião, o argentino venceu. Foi com base nesses três atletas, referências tanto nos seus países como no universo do esporte, que o professor da Escola de Educação Física e Esporte da USP, Ary Rocco, desenvolveu uma pesquisa que busca determinar o valor midiático desses jogadores na imprensa nacional de cada um. 

“Se o staff [equipe de marketing pessoal] do Neymar fosse comprar um espaço em um jornal brasileiro, quanto custaria? É mais ou menos essa a ideia”, afirma Rocco. Ele ainda reforça que o conceito de valor midiático não tem relação com o valor de mercado do atleta ou com seu valor como publicidade e propaganda, apenas com o espaço concedido à imagem dele no jornalismo, levando em conta o tamanho que ele ocupa no jornal, a quantidade de vezes que ele apareceu e a forma como foi retratado. 

O intuito da análise, comparando matérias, é verificar se a imprensa portuguesa, bem como a argentina, trata seus craques nacionais da mesma forma que a brasileira trata o Neymar. Para isso, por “supostamente elaborarem melhor a notícia”, segundo Rocco, foram escolhidos jornais não exclusivamente esportivos: na Argentina, o Clarín; em Portugal, o Diário de Notícias; e, no Brasil, Folha de S. Paulo e Estadão. 

A pesquisa, iniciada em 2013 e a ponto de ser concluída, permitiu que Ary Rocco chegasse a algumas conclusões significativas. “Existe a suspeita de um ufanismo por parte da imprensa brasileira e uma mega valorização dos atributos não esportivos do Neymar. Ele recebe um tratamento de celebridade exagerado em comparação com os outros dois.” O caso do brasileiro ainda pode ser considerado uma exceção ― é raro um atleta de tamanha qualidade também ter um apelo muito grande no marketing. Desde o começo da carreira, era tão comum Neymar colecionar aparições em capas de revistas esportivas quanto em revistas de adolescentes ou de moda.

Rocco afirma notar que é comum manchetes da imprensa brasileira atribuírem características de celebridade quando deveriam focar na parte esportiva. “Exemplos de manchetes como ‘Com novo cabelo, Neymar faz 3 gols e Barcelona vence’ são comuns no Brasil, ao contrário da Argentina e de Portugal.” Isso, segundo o professor, reflete no desequilíbrio que o jornalismo esportivo brasileiro sofre entre informação e entretenimento, que tem se tornado cada vez mais presente atualmente. A imprensa precisa dar destaque ao lado do espetáculo no esporte, mas também é preciso tratar o assunto com seriedade ― “se não tem esse equilíbrio, se torna um ‘jornalismo de fofoca’”, diz o pesquisador.

No caso de Messi, eleito melhor do mundo, ele sempre é destacado por seus atributos esportivos. “Isso influencia quais marcas de produtos irão desejar ter o jogador como garoto-propaganda.” O argentino, dessa forma, chama a atenção de marcas de materiais esportivos e jogos de futebol para videogames. Por outro lado, Cristiano Ronaldo lembra um pouco mais o exemplo de Neymar. Extremamente vaidoso e destacado também por sua aparência, o português se torna de interesse de marcas de cosméticos e grifes de moda.

O pesquisador ainda conclui que, apesar de não ter uma relação direta, o valor midiático pode impulsionar o valor de mercado do atleta. “Esses grandes atletas, que têm staff por trás, sabem disso ― procuram ser extremamente midiáticos. É preciso também, no entanto, ter competência técnica e saber usar o marketing da melhor forma.” Ary Rocco cita o caso de Alexandre Pato, atualmente no Villarreal, da Espanha. Pato surgiu como grande promessa brasileira, mas decepcionou antes de chegar ao auge prometido. No entanto, por ter construído bem sua imagem na mídia, ele segue aparecendo de forma positiva na imprensa. O contrário aconteceu com Rivaldo, segundo o professor: camisa 10 da seleção brasileira em duas Copas do Mundo (campeão em 2002), o jogador nunca foi extremamente midiático e, por conta disso, mal é lembrado atualmente.